Einblicke in den State of Consumer Behavior Report 2021

Die Veränderung des Kundenverhaltens unter dem Einfluss von COVID-19

Snabble sucht immer nach neuen Ansätzen, die Scan-&-Go-Plattform zu optimieren. Dies geschieht im Hinblick auf zwei essenzielle Anspruchsgruppen. Zunächst soll das Self-Checkout-Erlebnis unseren Nutzern einen echten Mehrwert bieten. Dazu gehören bspw. Zeitersparnis durch das Umgehen der Kassenschlange, ein daraus resultierendes entspanntes Einkaufserlebnis sowie ein stetiger Kostenüberblick über die Produkte im virtuellen Einkaufswagen. Darüber hinaus soll Händlern und Filialmitarbeitern ein möglichst einfacher Überblick über das Scan-&-Go-Geschehen in ihren Filialen ermöglicht werden. Der Checkout-Supervisor gibt dem Personal sowohl Einblicke in die Warenkörbe der einkaufenden Kunden als auch Kontrolle am Checkout.

Durch die Pandemie ist im Handel eine neue Dynamik entstanden. Viele Prozesse müssen neu gedacht werden. Der Einfluss dieser Situation auf den Kunden ist schwer abzusehen. Daher gibt der State of Consumer Behavior Report 2021 einen guten Einblick in das Verhalten des Kunden und mögliche Veränderungen durch die Pandemie.

Der State of Consumer Behavior Report 2021

Der State of Consumer Behavior Report 2021 beschäftigt sich mit den Gründen für Kunden, eine Filiale oder einen Standort persönlich zu besuchen. Es können wertvolle Erkenntnisse daraus gezogen werden, welche In-Location-Erlebnisse der Kunde zu schätzen weiß. Der Bericht fasst die wichtigsten Erkenntnisse wie folgt zusammen:

  • 46 % der Befragten bevorzugen, bei einer Wahl zwischen Online- und Offline-Kauf, den persönlichen Kontakt im Laden. Im Vergleich zum Vorjahres-Report entspricht dies einem Rückgang von 9 %.
  • 33 % der Befragten möchten die Produkte während des Einkaufs sehen und anfassen. 26 % genießen das Gesamterlebnis des persönlichen Einkaufs. Eine physische Interaktion mit dem Produkt ist daher weiterhin von hoher Relevanz.
  • Der Einfluss von COVID-19 ist unabdingbar. 40 % der Befragten haben seit der Pandemie unregelmäßiger physische Geschäfte besucht.
  • Der fehlende Besuch eines Geschäfts wirkt sich negativ auf die Markttreue aus. 48 % der Befragten gaben an, dass sie Produkte durch Online-Alternativen der Konkurrenz ersetzt haben. 25 % bestätigten, dass sie häufiger als zuvor Produkt-Marken wechseln.
  • Die Reaktion der Händler ist klar. Marken verdoppeln ihr Engagement, dass Offline-Kundenerlebnis zu verbessern. Dies bestätigen knapp 30 % der Befragten, die sagen, dass der Kundenservice vor Ort im letzten Jahr besser geworden ist.
  • Erleben Kunden eine positive Offline-Erfahrung, hat dies einen großen Einfluss:
    • 90 % geben an, dass sie den Laden erneut aufsuchen werden
    • 61 % würden in einem positiv-konnotierten Laden mehr Geld ausgeben
    • 65 % der Verbraucher bestätigen, dass sie sich wahrscheinlich auch online an die Marke binden

Das Alter der Befragten liegt zu 65 % zwischen 25 und 45. Der Anteil der befragten Frauen liegt etwas höher als der männliche Anteil – ein Verhältnis von 58 % zu 42 %.

Ein Blick in den Kopf des Kunden

Vorteile des Offline-Shoppings

Wie bereits aus den zu Anfang präsentierten Fakten zu erkennen ist, kaufen knapp die Hälfte der Verbraucher lieber physisch in einem Geschäft ein. Wichtig ist, die Gründe dafür zu verstehen. Die Befragung zeigt, dass Kunden mit den Produkten physisch interagieren wollen. Außerdem bestätigen die Befragten, dass das Gesamterlebnis in einem Geschäft durch Onlineshopping nicht ersetzt werden kann. In einem Geschäft müssen Kunden nicht auf das Liefern der Produkte warten, sondern können diese direkt mitnehmen. Soziologisch betrachtet bietet das Einkaufserlebnis eine Form von Vergemeinschaftung, die Online-Erlebnisse nicht bieten können. Einkaufen in einem Geschäft gehört zu einer unersetzbaren gewohnten Gemeinschaftsroutine.

Der Einfluss von COVID-19

Das die Pandemie das Verbraucherverhalten beeinflusst ist keine bahnbrechende Erkenntnis. In dieser Befragung fällt der Blick daher auf die Veränderung der Verbraucher-Gewohnheiten. Wie bereits angesprochenen, reduzierten 40 % der Befragten ihre physischen Besuche in einem Geschäft. Zurückzuführen ist dies auf die gesundheitlichen Bedenken und die Schließung von Standorten. Hervorzuheben sind jedoch knapp 14 % der Befragten. Diese steigerten die Häufigkeit der Vor-Ort-Besuche. Grund dafür war der Wunsch nach der persönlichen Erfahrung und der sozialen Verbindung.

Das Erfahrungsmanagement in den Geschäften gewinnt an Bedeutung. Der Handel kann sich nicht darauf verlassen, dass durch einen Impfstoff und eine umfangreiche Kontrolle des Virus Kunden ihre physischen Ladenbesuche schlagartig steigern werden. Nur die Hälfte der Befragten gaben an, nach einer Impfung Geschäfte wieder häufiger besuchen zu wollen. Mehr als ein Viertel würde dies nicht tun. Die restlichen Teilnehmer sind verunsichert.

Die Loyalität des Kunden sinkt

Immer weniger Marken bauen dauerhafte Bindungen zu ihren Verbrauchern auf. Dies birgt Chancen, solche Verbindungen durch ein starkes, authentisches Erlebnis vor Ort zu schaffen. Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Befragung war, dass knapp 50 % der Kunden aufgrund der Pandemie physisch gekaufte Marken durch Online-Konkurrenz ersetzen. In Anbetracht der Schließung von Filialen und Verängstigung der Kunden ist dies wenig überraschend. Statt an einer lokalen Marke festzuhalten zeigen Verbrauchen die Bereitschaft, auf der Suche nach Sicherheit und Bequemlichkeit, ihre Einkäufe mit Online-Alternativen zu ersetzen. Alle Befragten bestätigen, dass sie bereit sind, die Marke zu wechseln. Händler sind daher angehalten, Loyalitäts-Programme weiter auszubauen.

Kundenloyalität ist ein fragiles Konstrukt. 60 % der Befragten gaben an, dass sie eine Marke aufgrund eines schlechten Erlebnisses vor Ort schon einmal verlassen haben. In extremen Fällen führt ein negativ-konnotiertes Ereignis zu einer kompletten Entfremdung mit der Marke. Unter dem Aspekt “bad is stronger than good” fand der State of Consumer Behavior Report 2021 heraus, dass 58 % der Befragten ihren Freunden, ihrer Familie und anderen potenziellen Kunden von einer negativen Erfahrung vor Ort erzählen würden.

Kunden und ihre Verhaltensweisen sind im Großen und Ganzen schwer zu durchschauen. Sie werden Geschäfte besuchen, in denen sie sich wertgeschätzt und willkommen fühlen und ein positives Einkaufserlebnis erfahren.

Die positiven Effekte eines guten Einkaufserlebnisses

Mit dem Wissen, dass Verbraucher Vertrauen und Loyalität aufbauen, wenn sie wertgeschätzt werden, können am Point of Sale entsprechende Maßnahmen getroffen werden. Auf die Frage “Wenn Sie ein positives Erlebnis vor Ort haben, ist es wahrscheinlicher, dass Sie zu diesem Ort zurückkehren?” gab es eine durchschlagende Antwort: 90 % der Befragten bestätigten, dass sie mit größter Wahrscheinlichkeit wiederkommen würden.

Neben einer erhöhten Wiederkehrer-Rate geben die Befragten an, dass sie durch ein positives Erlebnis vor Ort mehr Geld ausgeben würden. Außerdem gaben 65 % der Befragten an, dass ein positives Erlebnis in einer Filiale sie dazu veranlasst, mit der Marke online zu interagieren. Obwohl die Mundpropaganda eines negativen Vor-Ort-Erlebnisses hoch ist, würden auch 53,6 % der Befragten mit großer Wahrscheinlichkeit von einem positiven Erlebnis in einer Filiale berichten.

Das Erlebnis-Management vor Ort hat die Macht, eine Marke durch Mundpropaganda exponentiell zu beeinflussen, entweder zum Guten oder zum Schlechten.

Das Anliegen der Verbraucher

Die Umfrage zeigt, dass der Preis während des Einkaufs eines der wichtigsten Kriterien ist. Bequemlichkeit wird als zweitwichtigstes Kriterium für den Verbraucher. An dritter Stelle rangieren Kunden die Verfügbarkeit der Produkte. Geschäfte, die oft ausverkauft sind, fallen in der Beliebtheit der Kunden schlechter aus.

Ein positives Einkaufserlebnis kann laut State of Consumer Behavior Report 2021 anhand folgender fünf Merkmale erkannt werden:

  1. Verfügbarkeit und Vielfalt der Produkte (33,1 %)
  2. Qualität des Service durch Personal vor Ort (30,9 %)
  3. Layout eines Standorts und Anordnung der Produkte (13,9 %)
  4. Gesundheits- und Sicherheitsprotokolle (9,9 %)
  5. Effizienz des Kassiervorgangs (6,1 %)

Händler können digitale Beschilderung einsetzen, um Kunden zu Produkten zu führen und Sicherheitsprotokolle zu kommunizieren – und SCOs oder Apps für den Self-Checkout einsetzen, um das Erlebnis am Point-of-Sale zu verbessern.

Auf die Frage, was Unternehmen tun können, um ihre Loyalität zu gewinnen, nannten Kunden die folgenden Kriterien:

  • Individuelle Rabatte, zugeschnitten auf Kunden und Standort (30,7 %)
  • Klare Gesundheits- und Sicherheitsprotokolle (15,2 %)
  • Exklusive Produkte anbieten, die online nicht erhältlich sind (13,8 %)
  • Ein einzigartiges, lohnenswertes Erlebnis schaffen (13,8 %)
  • Besserer Kundenservice (13,8 %)

Der Verbraucher der Zukunft

Zuletzt gibt der Report einen Ausblick auf mögliche Einstellungsänderungen der Verbraucher in der Zukunft. Kunden erklären, welche Waren sie am ehesten persönlich kaufen würden. Nach ihrer Meinung befragt, kaufen Kunden heute am ehesten die folgenden Arten von Artikeln persönlich ein:

  • Lebensmittel (70,1 %)
  • Medikamente (64,5 %)
  • Haushaltswaren (46,6%)
  • Alkohol (46,6 %)

24,8 % der Befragten erwarten in der Zukunft mehr Erlebnisse während ihres physischen Einkaufs. Mehr als 40 % der Verbraucher erwarten in 2021 ebenso viele physische Besuche in Geschäften wie im Jahr zuvor.

Snabble Learnings

Der State of Consumer Behavior Report 2021 zeigt, dass Kunden In-Location-Erlebnisse begehren, aber dass ihre Loyalität schwer zu verdienen und leicht zu verlieren ist. Händler sollten dem Kunden einen Einkauf zu einem Erlebnis gestalten.

Snabble bietet als Plattform für viele der aufgedeckten Kundenwünsche Lösungen. Die Plattform verbindet das bequeme Scannen von Produkte mit einem schnellen Checkout. Aufgrund der Pandemie versuchen Kunden so viele Kontaktpunkte wie möglich zu vermeiden. Der Scan-&-Go-Prozess von Snabble kann helfen: Produkte müssen nicht mehrmals in und aus dem Einkaufswagen geräumt werden. Das Smartphone als Alltagshelfer ersetzt Handscanner als Hardware.

Ergebnis einer Scan-&-Go-Lösung ist die Entlastung von Mitarbeitern. Diese können sich besser auf die Kunden und ihre Anliegen konzentrieren. Wichtig! Denn das zweitwichtigste Anliegen der ist die Qualität des Service durch Personal vor Ort. Außerdem trägt Scan-&-Go zu einem einzigartigen und lohnenswerten Ereignis bei einem Ladenbesuch bei.

Die Snabble-Plattform soll es Händlern ermöglichen, ihren Kunden ein positives Einkaufserlebnis bieten zu können. Snabble bringt die Vorteile des Online-Handels und vereint sie mit Vorteilen der Offline-Filialen der Händler.

Die Original-Studie

https://www.raydiant.com/blog/state-of-consumer-behavior-2021/

Über den Autor
 

Christopher Schröder ist Marketing-Spezialist bei Snabble. Er hat einen Master in Unternehmenskommunikation und coacht ein Football-Team.
Kontaktieren Sie Chris auf LinkedIn.

Die Zukunft des Einzelhandels ist jetzt. Bleiben Sie auf dem Laufenden.

Erfahren Sie mehr über Snabble und erhalten Sie alle aktuellen Informationen, indem Sie uns auf LinkedIn, dem Business-Netzwerk #1, folgen.

Jetzt auf LinkedIn folgen