Die Verhaltensweisen und Erwartungen von Kund:innen haben sich schnell und nachhaltig verändert. Die physische Welt ist kleiner geworden und die digitale Transformation ist an einem entscheidenden Punkt angekommen. Kund:innen erwarten, alles auch digital erledigen zu können. Marken und Unternehmen müssen insofern noch stärker auf Innovationen setzen. Dabei soll die Customer Experience nicht nur stärker personalisiert sein. Sie muss auch die Empathie des Unternehmens gegenüber seinen Kunden verdeutlichen.
Eine von Krisen gezeichnete Zeit
Krisen in den Bereichen Wirtschaft, Gesundheit, soziale Gerechtigkeit und Klima haben in der letzten Zeit sämtliche Aspekte unseres Lebens beeinflusst. Dies führt zu einer Veränderung der Art und Weise, wie sich Kund:innen mit Marken vernetzen: Personalisierung, Komfort und digitale Transformation sind bei Kundenbeziehungen die wichtigsten Faktoren.
Die Auswirkung der Krise auf die Kundenbeziehung sowie auf das Vertrauen von Kund:innen gegenüber Unternehmen beleuchtet die Salesforce-Studie “State of the Connected Customer”. Die Umfrage fand unter mehr als 15.000 End- und Geschäftskunden aus aller Welt statt und begutachtet den tiefgreifenden Wandel.
Kundenbeziehung von hoher Bedeutung
Die Beziehung zwischen Kund:innen und Marken wurden durch die Ereignisse der letzten Zeit auf den Kopf gestellt. Trotz Zeiten der Unsicherheit und Verwirrung können Marken dies als Möglichkeit nutzen, das Vertrauensverhältnis zu neuen sowie bestehenden Kund:innen zu stärken oder aufzubauen. Salesforce fand in einer Studie (State of Connected Customer, 4. Ausgabe) heraus, dass 90 % der Kund:innen die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens in Krisenzeiten am jeweiligen Verhalten festmachen.
Der digitale Wandel hat Unternehmen und Kund:innen in einem beispiellosen Tempo und Umfang getroffen. Die Customer Experience ist dadurch zu einem noch wichtigeren Differenzierungsmerkmal geworden. Eine weitere Salesforce-Studie (The Experience Equation“, Salesforce in Zusammenarbeit mit Forbes Insights, Oktober 2020) belegt, dass die Digitalisierung im Zusammenspiel mit der Mitarbeiter-Experience dabei sogar ein Umsatztreiber ist.
Eine weitere Studie zeigt, dass 80 % der Kund:innen großen Wert auf reibungslose Interaktionen sowie Produktqualität legen. Außergewöhnliche Einkaufserfahrungen sorgen dafür, dass Unternehmen nicht nur höhere Verkaufszahlen verzeichnen, sie bauen Beziehungen auf. 53 % der Kund:innen haben eine emotionale Bindung zu den Marken aufgebaut, bei denen sie am häufigsten einkaufen.
Jedes Unternehmen muss sich neuen Kundenanforderungen und -erwartungen anpassen. Diese Anforderungen spiegeln sich primär in digitalen Aspekten wider: 88 % der Kund:innen erwarten von Unternehmen, dass diese ihre Digitalisierungsinitiativen im Zuge von Covid-19 beschleunigen. Hinzukommend sind rund 54 % aller Kund:innen der Meinung, dass Unternehmen als Reaktion auf Covid-19 neue Produkte und Services anbieten sollten. Mit 69 % wünscht sich ein größerer Anteil weiterhin Zugang zu bisherigen Produkten und Services – bspw. durch eine digitale Version des bislang analogen Einkaufserlebnisses.
Neben der deutlich stärker werdenden digitalen Ausrichtung der Unternehmen, müssen sich diese ebenfalls mit anderen Trends auseinandersetzen: 78 % der Kund:innen empfinden die Krisen als Beweggrund für geschäftliche Verbesserungen und einen gesellschaftlichen Beitrag. Dies kann im Umgang mit der Natur, den angebotenen Services und Support oder dem Geschäftsmodell geschehen.
Das Vertrauen zwischen Kund:innen und Unternehmen
Um umfassende Beziehungen aufbauen zu können, ist Vertrauen – zwischen Kund:innen und Unternehmen – unerlässlich. 99 % der Kund:innen sind der Ansicht, dass Unternehmen ihre Vertrauenswürdigkeit verbessern müssen. Die Relevanz von Vertrauen ist in den Krisenzeiten angestiegen. Hinzukommend lässt sich das Vertrauen der Kund:innen heute schwieriger gewinnen: 90 % der Kund:innen sagen, dass das Verhalten eines Unternehmens in einer Krise seine Vertrauenswürdigkeit offenbart.
Unternehmen stehen unter strenger Beobachtung. Ihre Handlungen haben größere Folgen auf die öffentliche Meinung. Anhand der getroffenen Entscheidungen der Unternehmen entscheiden Stammkund:innen, ob eine Beziehung zu einer Marke fortgeführt wird und potentielle Neukund:innen, ob sie eine Beziehung mit der Marke eingehen möchten.
Auch wenn die Mehrheit der Bevölkerung im Allgemeinen auf die Ehrlichkeit und richtige Interessen der Unternehmen vertraut, zweifelt eine bedeutende Minderheit. Infrage gestellt werden neben der Kundenorientierung auch die gesellschaftliche Verantwortung, die Unternehmen auf sich nehmen: Nur rund 48 % der Kund:innen vertrauen Unternehmen im Allgemeinen.
In dieser Hinsicht gibt es starke Unterschiede in den verschiedenen Generationen. Die skeptische Generation bzgl. Handlungen und Motive von Unternehmen sind die sog. “Babyboomer”. Dies könnte auf ihre Lebenserfahrungen zurückgeführt werden. Ebenso kritisch ist die jüngste Generation. Die s.g. “Generation Z” zweifelt sogar noch stärker an der Ehrlichkeit der Unternehmen. Millennials hingegen bringen Unternehmen das meiste Vertrauen entgegen.
Fazit
Neben den Herausforderungen, die Krisen mitbringen, zeichnen sich auch immer Chancen ab. Unternehmen, die auf die Kundenanforderungen reagieren, können Kundenbeziehungen nicht nur halten, sondern auch stärken. Durch digitale Services können dabei Wettbewerbsvorteile entstehen. Wer jedoch nicht auf die Kundenerwartungen reagiert, riskiert, das Vertrauen in das Unternehmen oder eine Marke zu beschädigen oder sogar zu verlieren.
