Einkaufen ist Gewohnheitssache

Was versteht man unter einer Gewohnheit? Diese Frage springt dem Betrachter zunächst ins Auge, wenn man versucht, das Einkaufen in einen gewohnheitlichen Kontext einzuordnen.

Als Gewohnheit, auch habitus genannt, wird eine unter gleichartigen Bedingungen entwickelte Reaktionsweise bezeichnet, die durch Wiederholung stereotypisiert wurde. Bei konformen Situationsbedingungen wird diese wie automatisch nach demselben Reaktionsschema ausgeführt, wenn sie nicht bewusst vermieden oder unterdrückt wird. So lassen sich die drei verschiedenen Gewohnheiten des Fühlens, Denkens und Verhaltens ableiten. (HWPh Bd. 3, Basel 1974, Sp. 598.)

Wodurch aber lässt sich herauskristallisieren, wie das Einkaufen als Gewohnheitssache im direkten Zusammenhang mit der Etablierung digitaler Services wie Scan & Go am Point of Sale steht? Dafür ist ein kurzer Exkurs zu Verhaltensforschung und biologischen Grundlagen nötig.

Die Gewohnheitsbildung

Unsere Welt ist unsicher und schwierig zu meistern - dies galt für unsere Vorfahren in noch stärkerem Maße als für uns heute. Es ist eine enorme Aufgabe, alles um sich herum – und darunter vorrangig das für uns Wichtige - im Blick zu haben. Daher benötigt der Mensch eine Strategie, das Gehirn zu schulen und seine Möglichkeiten voll auszuschöpfen. Eine dieser Strategien ist das Entwickeln von Gewohnheiten: Vor dem Verlassen der Wohnung in den Spiegel zu sehen, vor dem Überqueren der Straße beide Richtungen zu prüfen. Wir zeigen jeden Tag hunderte von automatischen Verhaltensabläufen, die uns das Leben letztlich leichter machen.

Gewohnheiten entwickeln sich, da das Gehirn ständig nach Möglichkeiten sucht, Energie einzusparen. Daher versucht das Gehirn, jeden wiederkehrenden Ablauf in eine Gewohnheit umzuwandeln. Somit dienen Gewohnheiten also einerseits der Energieersparnis - zumal das Gehirn das energieintensivste Organ des Menschen ist - andererseits dienen Gewohnheiten der Reduktion von geistiger Arbeit zugunsten der Handlungsfähigkeit bei wichtigeren - das heißt insbesondere neuen, ungewohnten oder bisher unbekannten - Situationen.

Neben der Entlastung des Gehirns spielen Gewohnheiten ebenfalls eine große Bedeutung bei der Ausschüttung von Dopamin, dem Belohnungsbotenstoff des Gehirns. Der Kreislauf der Gewohnheiten besteht aus drei Bestandteilen: Auslöser, Routine und Belohnung. Der Auslöser ist das Gefühl, die Zeit oder Location, die eine Gewohnheit triggert. Die Routine beschreibt die Gewohnheit selbst. Die Belohnung ist das Bedürfnis, das die Gewohnheit befriedigt. Entsprechend sind Gewohnheiten eine einfache und bequeme Art, sich durch die Dopaminausschüttung gut zu fühlen.

Ausbrechen aus der Gewohnheit

Viele Menschen suchen nach einer Möglichkeit, sich eine schlechte Angewohnheit abzugewöhnen - Rauchen, größere Mengen Alkohol, o. Ä. Dies ist oft gar nicht so leicht. Vor allem, da wir jetzt wissen, dass bei einer Veränderung von Gewohnheiten erstmal kein Dopamin mehr fließt.

Blickt man auf Gewohnheiten als Entlastungsfunktion, gibt es einen weiteren Grund, regelmäßige Abläufe einfach zu lassen, wie sie sind. Etwas Neues zu lernen oder grundsätzliche Veränderungen sind immer mit hoher kognitiver Leistung verbunden. Es ist anstrengend für das Gehirn. Warum also Veränderung?

Die Gewohnheit Einkaufen

Ob online oder im stationären Einzelhandel, auch das Einkaufen unterliegt unterbewusst einer Gewohnheit. Bildet man den Einkaufsprozess anhand des Gewohnheitskreislaufs ab, würde der Prozess wie folgt aussehen: Der Auslöser ist ein Hungergefühl, ein leerer Kühlschrank, zu wenig Kleidung oder einfach ein gewohnter Zeitpunkt der Einkaufsroutine. Die Routine selbst ist das Einkaufen in der entsprechenden Filiale, ob nun online oder offline. Die Belohnung sind die eingekauften Gegenstände im Austausch für unser Geld. Im Austausch für unser Geld bekommen wir also nicht nur die gewählten Produkte, sondern auch Dopamin für unser Gehirn - einfach super.

Während des Einkaufens gibt es einen wiederkehrenden Ablauf, der unser Gehirn entlastet: Der Checkout-/Bezahlprozess. Seit Kindheitstagen füllen wir - zusammen, mit den Eltern - den Einkaufswagen und legen unsere Auswahl auf das Kassenband. Eine Gewohnheit, die wir ganz früh in unserem Leben erlernt haben, ohne es zu merken. Das Scannen, Zusammenrechnen des Warenwertes und Abrechnen übernimmt eine andere Person für uns.

Scan & Go im Rahmen der Gewohnheit

Was passiert nun, wenn man einen neuen, digitalen Service am Point of Sale integriert? Eine Frage, die wir uns als Software-Anbieter von Scan & Go stellen und beantworten müssen. Eine Frage, die große Auswirkungen auf die Gestaltung und den Flow des Self-Checkout-Prozesses hat.

Bietet ein Einzelhändler Scan & Go - ob stationär oder mobil ist irrelevant - als zusätzliche Checkout-Möglichkeit an, liegt es nahe, dass Konsument:innen ihr gewohntes Verhaltensschema zunächst nicht verlassen werden. Der Aufwand, den der Konsument hat, sich mit einer neuen, unbekannten Technologie zu beschäftigen, ist auf den ersten Blick größer als die Zeitersparnis oder der Aspekt der Selbstbestimmtheit, den Scan & Go mit sich bringt.

Scan & Go ist für Gewohnheitsmenschen und Gewohnheitseinkäufer kein Selbstläufer. Das reine Anbieten des Services zieht demnach zunächst neugierige, agile & flexible Menschen sowie Digital Natives an. Sie besitzen eine intrinsische Motivation und den Willen sich auf neue Dinge einzulassen. Gewohnheitsmenschen dagegen benötigen extrinsische Motivation. Ihnen müssen zunächst klare Vorteile vermittelt werden, bevor sie überlegen, ihre Gewohnheiten zu ändern.

Wir von Snabble sehen, dass die Wiederkehrer-Quote von Scan-&-Go-Nutzern bei über 85% liegt. Gewöhnt sich also ein Nutzer an die neuen Checkout-Varianten, werden diese bevorzugt.

Wie überzeuge ich Gewohnheitsmenschen von Scan & Go?

Menschen stellen sich täglich tausenden Reizen. Das passiert ebenfalls, wenn Konsument:innen eine Filiale betreten: Neue Angebote, Rabatte, Auslege-Blättchen. Wird Scan & Go in einer Filiale eingeführt, sollte dies klar kommuniziert werden. Durch Einkaufsrabatte, Gutscheine oder eine kostenlose Einkaufstasche für Scan-&-Go-Nutzende kann ein Erstkontakt mit der neuen Checkout-Variante hergestellt werden. Auch durch klar gekennzeichnete “Fast-Lanes” kann visuell klargemacht werden, wie viel schneller Scan & Go als der herkömmliche Kassenweg ist. Infomaterial im Markt sollte gut und sichtbar positioniert werden, da es schnell unter den anderen Angeboten untergehen kann.

Wir als Scan-&-Go-Anbieter wissen, dass es entscheidend ist, den Gewohnheitseinkäufer zum Erstkontakt zu bewegen und haben abhängig von der Branche und den Produkten verschieden Herangehensweisen entwickelt. Möchten Sie mehr erfahren? Wir freuen uns auf einen Austausch!

Über den Autor
 

Christopher Schröder ist Marketing-Spezialist bei Snabble. Er hat einen Master in Unternehmenskommunikation und coacht ein Football-Team.
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