Digitale Transformation des gesamten Einkaufserlebnisses hat begonnen

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17.04.18 14:02

Das Geschäftsmodell von Alibaba umfasst den physischen und digitalen Handel sowie die digitale Transformation des Einzelhandelsgeschäfts. Das Geschäftsmodell des "neuen Handels" sieht ein Bruttohandelsvolumen von 1 Billion US-Dollar bis 2020 vor. In einer Welt der sterbenden Einkaufsstraßen und der Niederlage der Einzelhändler gegen die E-Commerce-Giganten ist Alibabas Fokus auf beide Kanäle erfrischend.

Etwas, das auch Amazon mit der milliardenschweren Übernahme von Whole Foods und den Plänen zur Ausweitung seiner Amazon Go-Läden anstrebt. Während das Unternehmen mit seinem eCommerce-Geschäft erstaunliche Umsätze erzielt, ist leicht zu übersehen, dass der eCommerce im Allgemeinen einen relativ kleinen Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz ausmacht. Eine der stärksten Kategorien für den eCommerce ist Bekleidung und Schuhe, wo der Anteil am Gesamtumsatz immer noch weniger als 15 % beträgt, so der jüngste "Office for National Statistics Report". Bei Lebensmitteln sind es sogar nur 5 %.

Die einfache Wahrheit ist, dass die Verbraucher immer noch gerne im Laden einkaufen. Nicht nur ältere Generationen, die ohne Online-Shopping aufgewachsen sind. 98 % der Verbraucher der Generation Z kaufen im Laden ein, wobei mehr als zwei Drittel (67 %) den Offline-Einkauf als ihre bevorzugte Einkaufsmethode wählen, wie eine Studie von IBM und der National Retail Federation zeigt.

Vor einigen Jahren gab es die Befürchtung, dass der Übergang vom physischen zum digitalen Einkaufen linear und nur in eine Richtung erfolgen würde. Doch es ist eine dynamische Entwicklung, die digitale Transformation des gesamten Einkaufserlebnisses. Alles begann mit Multichannel und entwickelte sich zu Omnichannel, das physische und digitale Wege miteinander verbindet. Digitale Best Practices und Innovationen werden sowohl in der Online- als auch in der Offline-Welt angewandt.

Wie können Sie also dieser Idee folgen und an der neuen Ära des Handels teilhaben?

Optimierung auf die richtigen Ziele und Zahlen

Marketingfachleute konzentrieren sich regelmäßig auf die Optimierung digitaler Ergebnisse wie Klicks und Konversionen, um Besucher auf die Website des Unternehmens zu leiten, wo schließlich der Verkaufsprozess stattfinden kann. In Wirklichkeit kaufen die Verbraucher nicht unbedingt Produkte auf der Website des Unternehmens. Man würde wahrscheinlich nicht auf die Website von Unilever oder Persil gehen, um Waschmittel zu kaufen, oder auf die Websites von Mondelez oder Cadbury, um Schokoladeneier zu kaufen.

Diese Marken sind nicht an Klicks und Online-Konversionen interessiert. Sie wollen wissen, ob ihr digitaler Eindruck eine ausreichende Wirkung hat und ihr Produkt dem Kunden zuerst in den Sinn kommt, wenn er durch seinen örtlichen Tesco- oder Asda-Markt geht. Dieser Gesichtspunkt trifft zwar am ehesten auf FMCG-Produkte in Supermärkten zu, ist aber ebenso relevant für Mode- oder Schönheitsprodukte, die in Kaufhäusern oder in Geschäften Dritter erhältlich sind.

Anstatt sich auf Klicks und Online-Konversionen zu versteifen, sollten sich Markenvermarkter auf die Daten der Zielgruppe konzentrieren, die deren individuelles Kaufverhalten widerspiegeln und somit die Wirksamkeit ihrer Werbung in der realen Welt bestimmen. Erhöht Ihre digitale Marketingstrategie neben dem Website-Traffic auch die tatsächliche Anzahl der Kunden vor Ort, und führen diese Verkäufe am Ende tatsächlich zu Umsätzen?

Die "wahrscheinlichen Käufer" als Zielgruppe

In der digitalen Welt liegt der Schwerpunkt auf der Sichtbarkeit. Verständlicherweise wollen die Hersteller kein Budget für Impressionen ausgeben, die keine Chance haben, von den Verbrauchern überhaupt wahrgenommen zu werden. Überträgt man dieses Konzept auf die Offline-Welt, dann müssen Marken in Eindrücke investieren, die eindeutig auf Kunden abzielen, die das Geschäft tatsächlich mit den jeweiligen Produkten betreten.

Vermarkter nutzen eine Vielzahl von Methoden, um Kunden in die Geschäfte zu locken. Die offensichtlichste, Geofencing, nutzt Standortdaten von Smartphone-Nutzern, die an einem bestimmten Geschäft vorbeikommen, und versucht, sie mit persönlichen Nachrichten in das Geschäft zu locken. Geofencing hat jedoch viele Einschränkungen. Zunächst ist die Zielgruppe recht begrenzt, da es nur von Kunden genutzt wird, die sich in der Nähe des Geschäfts befinden. Die Tatsache, dass jemand zu Fuß geht, mit dem Auto fährt oder sich anderweitig in der Nähe eines Geschäfts aufhält, bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass er dort einkaufen möchte.

Anstatt sich nur auf die Information zu verlassen, dass ein potenzieller Kunde in der Nähe ist, sollten Unternehmen Standortdaten mit anderen Informationen verknüpfen, um zu verstehen, wer der Kunde ist - und nicht nur, wo er sich befindet. Durch die Ermittlung der Nachbarschaft ist es zum Beispiel oft möglich, eine Aussage über den Haushalt, die Einkommenssituation und über die Einkaufsmöglichkeiten in der jeweiligen Gegend eines Kunden zu treffen. Diese Erkenntnisse können mit weiteren Details ergänzt werden. So lassen sich beispielsweise aus demografischen Daten, dem Surfverhalten und Indikatoren für die Online-Kaufabsicht 360-Grad-Profile erstellen, die Online- und Offline-Aktivitäten miteinander verbinden, ohne den Kunden persönlich zu identifizieren.

Mit solch detaillierten Profilen können Marken gezielt Kunden ansprechen, die dazu neigen, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen, während uninteressierte Kunden, die sich zufällig in der Nähe aufhalten, ignoriert werden. Sie müssen also nicht darauf warten, dass der Verbraucher am Geschäft vorbeikommt, sondern können bereits im Vorfeld die richtigen Produkte bewerben und Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufabsicht für bestimmte Produkte wecken, noch bevor die Kunden das Geschäft betreten.

Es ist nur logisch, dass Themen wie das Wachstum des E-Commerce und der Niedergang der traditionellen Einzelhandelsgeschäfte dazu führen werden, dass sich Markenvermarkter stärker auf den digitalen Markt konzentrieren. Zuvor sollten sie jedoch einen Schritt zurücktreten und sich bewusst machen, wie der moderne Verbraucher heute einkauft. Marketingfachleute können ein tieferes Verständnis für die Kunden gewinnen und gleichzeitig Botschaften vermitteln, die sowohl online als auch offline zu Aktionen anregen: durch einen Omnichannel-Ansatz, der sowohl digitale Anzeigenentwicklungen als auch Publikumsdaten umfasst - und dabei nicht vergisst, dass die meisten Konversionen immer noch offline stattfinden.

Quelle: FutureOfRetail
Bildquelle: HMY

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