Die digitale Transformation des gesamten Einkaufserlebnisses hat begonnen

Die digitale Transformation im Einzelhandel

Das Geschäftsmodell von Alibaba umfasst den physischen und digitalen Handel sowie die digitale Transformation des Einzelhandelsgeschäfts. Das Geschäftsmodell des "New Retail" sieht ein Bruttohandelsvolumen von 1 Billion US-Dollar bis 2020 vor. 

Auch Amazon treibt mit der milliardenschweren Übernahme von Whole Foods und den Plänen zur Ausweitung seiner Amazon Go-Läden die digitale Transformation im Handel an. Während das Unternehmen mit seinem eCommerce-Geschäft erstaunliche Umsätze erzielt, ist leicht zu übersehen, dass der stationäre Handel immer noch den Großteil der Umsätze ausmacht. Eine der stärksten Kategorien für den eCommerce ist Bekleidung und Schuhe, wo der Anteil am Gesamtumsatz immer noch weniger als 15 % beträgt, so der jüngste "Office for National Statistics Report". Bei Lebensmitteln sind es sogar nur 5 %. Die Branche durchläuft einen Wandel, Geschäftsmodelle entwickeln sich durch Innovation und äußere Veränderungen weiter.

Was bedeutet “New Retail”?

"New Retail” bezeichnet die übergreifende Integration verschiedener Handelskanäle, die Online- und Offline-Kanäle miteinander verschmelzen lassen. Dazu werden neue, digitale Technologien mit konventionellen Strategien kombiniert. Denn auch wenn die digitale Transformation voranschreitet, gehen Verbraucher:innen immer noch gerne im Laden einkaufen. Nicht nur ältere Generationen, die ohne Online-Shopping aufgewachsen sind. 98 % der Verbraucher:innen der Generation Z kaufen im Laden ein, wobei mehr als zwei Drittel (67 %) den Offline-Einkauf als ihre bevorzugte Einkaufsmethode wählen, wie eine Studie von IBM und der National Retail Federation zeigt. Die Lage am Markt verändert sich entgegen erster Einschätzungen nicht linear, sondern stellt eine dynamische Entwicklung des gesamten Einkaufserlebnisses dar. Die strategische Integration digitaler und klassischer Kanäle bietet eine große Chance, um von der Transformation des klassischen Einzelhandels hinzu dem “New Retail” zu profitieren.

Wie profitieren Unternehmen von der digitalen Transformation?

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Die digitale Transformation des gesamten Einkaufserlebnisses ist eine dynamische Entwicklung. Anfangs wurden vor allem Multichannel-Strategien genutzt, mittlerweile profitieren zunehmend mehr Unternehmen von Omnichannel-Strategien. Dabei setzen Unternehmen auf digitale und physische Wege, um ihren Erfolg zu steigern. Mittlerweile werden digitale Best Practices und Innovationen sowohl in der Online- als auch in der Offline-Welt angewandt.

Marketing-Manager:innen konzentrieren sich regelmäßig auf die Optimierung digitaler Ergebnisse wie Klicks und Konversionen, um Besucher:innen auf die Website des Unternehmens zu leiten, wo schließlich der Verkaufsprozess stattfindet. In Wirklichkeit kaufen die Verbraucher:innen nicht unbedingt Produkte auf der Website des Unternehmens, sondern offline. Man würde wahrscheinlich nicht auf die Website von Unilever oder Persil gehen, um Waschmittel zu kaufen, oder auf die Websites von Mondelez oder Cadbury, um Schokoladeneier zu kaufen.

Diese Unternehmen sind nicht an Klicks und Online-Konversionen interessiert. Sie wollen wissen, ob die digitale Präsentation des Unternehmens ihren Erfolg steigert und ihr Produkt dem Kunden zuerst in den Sinn kommt, wenn er offline einkauft. Dieser Gesichtspunkt trifft zwar am ehesten auf FMCG-Produkte in Supermärkten zu, ist aber ebenso relevant für Mode- oder Schönheitsprodukte, die in Kaufhäusern oder in Geschäften Dritter erhältlich sind.

Anstatt sich auf Klicks und Online-Konversionen zu versteifen, sollten sich Marketing-Manager:innen auf die Daten der Zielgruppe konzentrieren, die deren individuelles Kaufverhalten widerspiegeln und somit den Erfolg ihrer Werbung in der realen Welt bestimmen. Die Bedeutung solcher Daten wird in Zukunft aufgrund der Innovation und Anwendung neuer Technologien weiter zunehmen.

Erhöht Ihre digitale Marketingstrategie neben dem Website-Traffic auch die tatsächliche Anzahl der Kund:innen vor Ort - und führen diese Verkäufe am Ende tatsächlich zu Umsätzen?

Die "wahrscheinlichen Käufer:innen" als digitale Zielgruppe

Die digitale Transformation im Einzelhandel bietet Unternehmen Chancen, um potentielle Käufer:innen auf digitalem Wege gezielt anzusprechen. Marketing-Manager:innen nutzen eine Vielzahl von digitalen Methoden, um Kund:innen in die Geschäfte zu locken. Die offensichtlichste, Geofencing, nutzt Standortdaten von Smartphone-Nutzer:innen, die an einem bestimmten Geschäft vorbeikommen, und versucht, sie mit persönlichen Nachrichten in das Geschäft zu locken. Die Zielgruppe ist jedoch recht begrenzt, da es nur von Kund:innen genutzt wird, die sich in der Nähe des Geschäfts befinden. Die Tatsache, dass jemand zu Fuß geht, mit dem Auto fährt oder sich anderweitig in der Nähe eines Geschäfts aufhält, bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass er dort einkaufen möchte. Die gezielte Ansprache der relevanten, digitalen Zielgruppen verlangt umfassendere Prozesse.

Unternehmen können auch Standortinformationen mit weiteren Daten verknüpfen, um zu verstehen, wer die Kund:innen sind - und nicht nur, wo sie sich befinden. Durch die Ermittlung der Nachbarschaft ist es zum Beispiel oft möglich, eine Aussage über den Haushalt, die Einkommenssituation und die Einkaufsmöglichkeiten in der jeweiligen Gegend der Kund:innen zu treffen. Diese Erkenntnisse können mit weiteren Details ergänzt werden. So lassen sich beispielsweise aus demographischen Daten, dem Surfverhalten und Indikatoren für die Online-Kaufabsicht digitale 360-Grad-Profile erstellen, die Online- und Offline-Aktivitäten integriert nutzen, ohne Kund:innen persönlich zu identifizieren.

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Mit solch detaillierten digitalen Profilen können Unternehmen gezielt Kund:innen ansprechen, die dazu neigen, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen, während uninteressierte Kund:innen, die sich zufällig in der Nähe aufhalten, ignoriert werden. Sie müssen also nicht darauf warten, dass Verbrauch:innen am Geschäft vorbeikommen, sondern können bereits im Vorfeld die richtigen Produkte bewerben und Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufabsicht für bestimmte Produkte wecken, noch bevor die Kund:innen das Geschäft betreten.

Es ist nur logisch, dass Themen wie das Wachstum des E-Commerce und der Niedergang der traditionellen Einzelhandelsgeschäfte dazu führen werden, dass sich Unternehmen stärker auf die digitale Transformation des Markts konzentrieren. Zuvor sollten sie jedoch einen Schritt zurücktreten und sich bewusst machen, wie moderne Verbrauch:innen heute einkaufen. Marketing-Manag:innen können ein tieferes Verständnis für Kund:innen gewinnen und gleichzeitig Botschaften vermitteln, die sowohl digital als auch offline zu Aktionen anregen: durch einen Omnichannel-Ansatz, der sowohl digitale Anzeigenentwicklungen als auch Publikumsdaten nutzt - und dabei nicht vergisst, dass die meisten Konversionen immer noch offline stattfinden.

Quelle: FutureOfRetail